Idillien illatozó üzletek

A Reima Airconcept GmbH terve a növekedés

Minden a levendulavirággal kezdődött: A Reima Airconcept GmbH meeranei manufaktúrájában finom illatokat készít illatmarketinget alkalmazó ügyfeleinek, szám szerint 60 000-nek.

Szerző: Ines Mallek Klein

Fordította: Varga Domonkos

Bármit leutánoznak – kivéve a zsemlét: Jens Reißmann és Stephanie Franz laboráns a Reima Airconcept GmbH laboratóriumában.

Sárga, kék és narancssárga folyadékok csillognak az Erlenmeyer-lombikokban. Az asztalokon üvegpipetták hevernek, amelyekkel pontosan 0,1 millilitert lehet kimérni. Hátul, a polcokon tinktúrák százai sorakoznak a sötétbarna üvegcsékben. A laboratórium az 1998-ban alapított, nyugat-szászországi Meeranéban működő Reima Air Concept GmbH lelke. Jens Reißmann, cégalapító és tulajdonos rendszeresen beül ide, hogy új illatokat alkosson, vagy meglévőket utánozzon. Az egyik üvegcse után nyúl, és felém nyújtja, hogy szagoljak bele. „Óvatosan!” – figyelmeztet még épp időben. A provence-i levendula-illóolaj erősen koncentrált.

Minden a levendulával kezdődött. Jens Reißmann Horvátországban nyaralt családjával. A férfi, aki akkoriban ingatlanok értékesítésével és bérbe adásával kereste a pénzt, mindig is szerette a finom illatokat és az illóolajokat. Krk szigetének egyik piacán levendulaolajat vásárolt, hogy összehasonlítsa a francia eredetivel. „A lányom kapott ajándékba egy kis vászonzacskónyi friss virágot” – meséli. Két nappal később, hazautazás közben a kislány a kezében tartotta a zsákocskát, ráhajtotta a fejét, és úgy tűnt, transzba esett. Megszűnt a nyafogás, és az állandó követelőzés, hogy tartsanak szünetet. „Ekkor jöttem rá, mennyire hatásos tud lenni egy-egy illat” – emlékszik vissza a cégalapító.

Kísérletezni kezdett. Az első illatnál azonban nem a nyugtató hatás, hanem a koncentráció elősegítése volt a cél. Utóbbi ugyanis drámaian csökken a tárgyalások közben, amelyeket túlfűtött, száraz és egyre romló levegőjű termekben tartanak. Reißmann összekombinálta a citromkivonatot a mentával, és megalkotta az első illatot, a „Fresh Office”-t. Ez az illat a mai napig a vállalat egyik legkeresettebb terméke, bár az illatpalettájuk időközben kereken 300 termékre bővült. „Ezzel minőség és választék terén is egyedülállóak vagyunk az egész világon” – mondja Hendrik Herrbach, a cég marketingért felelős társügyvezetője. A sokszínűségre időközben több mint 60 000 ügyfél figyelt fel világszerte több mint 100 országban. Igényeiknek a vállalkozás 400 partnere igyekszik eleget tenni a világ minden részén. A cég 16 alkalmazottat foglalkoztat. A megrendelt illatok közül sokat maguk állítanak elő, de csak miután beérkezett a megrendelés. „Manufaktúrának tekintjük magunkat” – indokolja Herrbach. Egyre több olyan cég van, amely nem a hatalmas illatpalettáról akar választani, hanem kifejezetten egyedileg komponált, jellegzetes illatra vágyik.

Ilyenkor Reißmann úr, a parfümkészítő visszavonul a laboratóriumba, és munkára fogja az orrát. Régebben a laboratórium a családi házukban működött. „Olykor, ha elkapott az ihlett, éjszaka, pizsamában is a kezembe vettem a pipettát” – meséli. Ma már Meerane ipari parkjában van a vállalkozás székhelye.

 

A cég színe a vörös. Ez nem véletlen, hiszen a Reima Airconcept GmbH tervei között a növekedés is szerepel. A piac óriási lehetőségeket rejt. Eddig legfeljebb a cégek 1,2 százaléka használta ki az illatmarketingben rejlő lehetőségeket. Több mint két évtized telt el azóta, hogy Jens Reißmann elolvasta az első témába vágó cikket. Az ötlet tehát, hogy a vevőket illatokkal csábítsák el, közel sem új keletű. Hendrik Herrbach elmagyarázta, miért csak most jutott el a cégek zöme odáig, hogy ezt a marketinglehetőséget kiaknázza: „Vizuálisan elárasztanak minket a fotók, a bannerek és a szlogenek. Ennél többet nem lennénk képesek befogadni. Időközben akusztikusan is felvértezték magukat a vállalatok. Ma már egyetlen olyan szupermarketet sem találunk, ahol ne szólna halk háttérzene” – mondja a marketingszakértő. Ott van azonban egy további érzékszervünk, az orrunk. Rajta keresztül az illatok közvetlenül ingerlik az agyunkat.

Herrbach úr nem izgatja fel magát, ha manipulációval vádolják

Az illatok stimulálják a limbikus rendszert, vagyis az ember érzelmi központját. „Ha egy illatot kellemesnek találunk, akkor pozitív érzéseket vált ki bennünk, és megpróbálunk minél tovább az adott szituációban maradni” – magyarázza Herrbach. Minél több időt tölt egy vevő az üzletben, annál nagyobb rá az esély, hogy vásárol is valamit.

Olyan illat persze nincs, amely a forgalmat önmagában az egekig tudná növelni – és soha nem is lesz, hangsúlyozza Hendrik Herrbach. Tisztában van vele, hogy az illatmarketing tárgyköre elég vitatott. Gyakran röppennek fel olyan szavak, mint „manipuláció”. Herrbach úr azonban nem izgatja fel magát: „Az ügyfeleink szeretnének a vásárlók lehető legtöbb érzékére hatni. Mi ebben segítünk nekik” – mondja.

A Reima Airconcept GmbH kifejlesztett egy saját Streamert

Az esszenciákat úgynevezett Aroma Streamereken keresztül oszlatják el a térben. Az illatosító készülékeket korábban egy másik cégtől vásárolták. Időközben azonban a Reima Airconcept GmbH kifejlesztett egy saját modellt. Ezt irodákban épp úgy használják, mint tárgyaló és értékesítőterekben, szupermarketekben és repülőtereken. Rijádban naponta több ezer négyzetmétert kell porlasztva beillatosítani. „Ehhez a légkondicionáló berendezést vesszük igénybe” – magyarázza Herrbach.

A fogorvosi félelmet feloldó “Ferox” illat receptje szigorúan titkos

A kis meeranei középvállalkozásnak azonban koncepcionálisan nem az a célja, hogy a rossz szagokat jókkal elfedje. Ezért minden illathoz hozzákevernek egy szagsemlegesítő adalékot, amely megszünteti a kellemetlen szagokat, és helyet teremt az újaknak. Ezért is találunk egyre több kórházat, orvosi rendelőt, ápolóotthont a meeranei cég megrendelői között. A jövőben több száz fogorvosi rendelő gazdagíthatja a sort. Jens Reißmann ugyanis kifejlesztett egy olyan illatot, amely feloldja a páciensek fúróval szembeni félelmét. „Ferox”, áll a kis barna üvegcsén. Annyit jelent, hogy „félelem nélkül”. Aki beleszippant, virágzó levendulamezőket és élénksárga narancsokat képzel maga elé. Bergamott is van benne, többet azonban nem árul el Reißmann úr. A receptúra, mint minden más, szigorúan titkos. Jens Reißmann nemrég bemutatta a Feroxot egy kölni vásáron. A fogorvosok odavoltak érte, hiszen az ellazult pácienseket lényegesen egyszerűbben és gyorsabban tudják kezelni. Mellesleg a parfümkészítő is boldog: „Jómagam is rettegek a fogorvosnál” – vallja be.

Az aeroszolok alsó-szászországban készülnek

Amúgy az illatok összetevői a legkülönfélébbek lehetnek. Jens Reißmann szintetikusan előállított esszenciákat és illóolajokat egyaránt használ. A receptúra a döntő. A Meeranéban előállított illóolajok mellett fémdobozos aeroszolokat is árulnak. Utóbbiakat egy alsó-szászországi ipari övezetben keverik. „Itt Meeranéban egy olyan ipari parkban vagyunk, ahol nem dolgozhatunk ezekkel az anyagokkal” – magyarázza Hendrik Herrbach a gyártás kiszervezésének szükségességével kapcsolatban.

Sajttorta és a tyúkhúsleves illat is kapható

Aki bepillant az illatmintákkal teli szekrénybe, garantáltan elcsodálkozik. Ott ugyanis a sajttorta és a tyúkhúsleves képét is megtaláljuk a szóróüvegeken. „Az van benne, amit a csomagoláson is lát” – nevet Jens Reißmann. A tyúkhúslevest főként konyhastúdiók rendelik, hogy valódi konyhai légkört tudjanak teremteni a kiállítótérben. Ezzel szemben a sajttorta kávéházakba való, a kapor pedig a szupermarketek halas pultjaiba vagy fűszersarkaiba, ahol normális esetben semmilyen illatot és szagot nem érzünk. Ugyanis a termékek manapság aromazáró csomagolást kapnak. A jól hűtött és optimálisan megvilágított boltokból teljesen kiveszett a vásárlási élménynek az a része, amelyet az illatok nyújtanak.

A Ferrero is igazolta az illatmarketing hatását

Ezért egyre több üzletlánc használ mesterséges aromákat. Narancsillat száll felénk a gyümölcsök felől, és csokoládéaroma lengi körbe az édességes polcokat. A Ferrero nemrég elvégzett egy tesztet: nagy élelmiszerüzletekben nutellaillatú szigeteket állítottak fel. Elképesztő hatást értek el. Az akciós időszakban 90 százalékkal megnőtt a mogyorós nugátkrém forgalma. „Hiszen vásárlás közben az orrunk után megyünk” – árulja el Jens Reißmann. Ezért fontos, hogy az illat és a márka tökéletes összhangban legyen. Egy patinás úridivat-üzlet más aromákat kíván, mint egy fiatal, stílusos divatmárka. És az illat igényeket is gerjeszthet. Ha például a benzinkutat belengi a frissen főzött kávé illata, ugrásszerűen megnő a kávéeladások száma.

Bizonyos illatokat azonban, például a frissen sült zsemle illatát, képtelenség lemásolni. „A sülés egy folyamat: a sülés közben keletkező aromák rövid időben belül elegyednek, ráadásul rendkívül illékonyak”– magyarázza Jens Reißmann.

Meggyőződése, hogy az illatmarketing még gyerekcipőben jár Németországban és Európa-szerte is. Az Egyesült Államokban hosszú ideje nem találunk olyan hotelt, amelynek az előterét ne illatosítanák, vagy bevásárlóközpontot, amelyben ne használnának párologtatót. Az arab térségben is ritka az olyan tér, amelynek nincs valamilyen illata. Sőt, az autógyárak is felfedezték maguknak ezt a terepet. A Mercedes és a BMW úgy tervezi, hogy felsőkategóriás járműveibe illatosítót szerel, és ezzel megteremti a márkára tökéletesen jellemző illatot a köztudatban.

Az iroda és az üzlet kellemes levegőjének költsége egyébként jól átlátható. Kb. egy euróba kerül naponta, természetesen az illatosítandó tér méretétől függően. És hogy az ügyfél sose fogyjon ki az illatanyag-utánpótlásból, a meeranei cég épp egy WiFi-vel felszerelt illatosítókészülék fejlesztésén dolgozik, amely automatikusan utánrendeli a következő üveg olajat. Továbbra sincs könnyű dolga az ügyfélnek, ha választani szeretne a több mint 300-féle illatkompozíció közül.